能否成为男性的“中产三宝” ？

　　每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

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　　以女性瑜伽服饰起家的加拿大运动品牌lululemon近日发布2024年春夏鞋履系列，正式推出品牌首个男鞋系列。

　　不久前，lululemon中国首家男装独立门店，也是其在亚太地区的首家独立男装门店，在北京颐堤港正式开业。

　　一系列动作可见，lululemon正在加速布局男性市场。lululemon首席执行官Calvin McDonald指出，在2024年第一季度推出男士鞋履系列，是lululemon的重要时刻，“建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是我们的首要任务。”

　　从专注女性运动服饰到如今的多性别、多品类，lululemon显然还有更大的野心想要实现。在五年增长计划的目标下，中国是lululemon需要依赖并挖掘增长潜力的市场。

　　作为话题度和关注度颇高“中产三宝”之一，lululemon在中国市场高歌猛进，扩张迅速。

　　品牌数读据公开资料统计，今年1月，lululemon继续加快扩张，在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七个城市开出8家新店，数量远多于2023年的月均开店数量。

　　去年新开30家门店

　　lululemon早在2016年就进入中国市场，全国首店开设于上海静安嘉里中心，近年来开店速度明显提高。

　　据官网数据，目前lululemon在中国开设了148家直营门店，其中有高达30家是2023年新开门店。

　　这一数字达到了lululemon的2023年扩张计划，品牌首席财务官Meghan Frank此前表示，2023年lululemon预计净增设45至50家新门店，其中国际市场将开设30至35家新门店，大部分计划在中国开设。

　　从进驻项目上来看，lululemon对进驻商圈的等级要求较高，青睐选择万象城、恒隆广场、王府井百货等高端购物中心，也积极进驻北京DT51、苏州仁恒仓街等新兴项目。

　　赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心中，超过八成的lululemon门店选址在高档和中高档购物中心，其中53%位于中高档购物中心，31%位于高档购物中心。

　　lululemon门店大多是以服务和体验为主的大店型，因此多选择在购物中心一层。赢商大数据显示，67%的lululemon门店都位于一层，且其门店大多在一层中庭或者入口处的核心点位，靠近奢侈品、珠宝、美妆等女性消费集中的区域。

　　类似的大店模式是近年运动品牌渠道策略的趋势：根据不同商业体系，开设旗舰店、概念店、专卖店等店型，门店更注重增加多元的展示区域和体验互动区域，强调店铺形象及消费者体验的打造。

　　值得一提的是，lululemon已经开启第一轮店铺调整升级。去年的新开门店中有4间门店属于焕新后开业，分别位于上海兴业太古汇、静安嘉里中心、郑州大卫城和北京颐堤港，都是当地核心商圈中头部标杆项目的门店。

　　其中，位于上海静安嘉里中心的全国首店进行了大规模地焕新升级，临街的三层店铺成为目前lululemon在亚太地区的最大门店。

　　Calvin McDonald此前提及，对2023年开设的lululemon新店表现感到满意，不论是从从总收入的角度还是坪效，很多表现都超过了预期，“未来我们还将在头部城市比如上海和北京进一步优化我们的店面。”

　　同时，顺应性价比消费趋势和品牌去库存的需求，2023年不少品牌涌入奥特莱斯渠道。曾经严控折扣的lululemon也在加紧布局，进驻了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店进行了焕新升级。

　　lululemon的库存自2022年一季度以来一直处于高位，到去年二季度库存仍在上涨至17亿美元，这也促使其加大折扣促销力度和奥莱渠道建设。最新的第三财季报告显示，库存下降了4%，优于之前预期。

　　在二、三线城市找增量

　　今年1月，lululemon开店更加迅猛。据品牌数读统计，lululemon在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七个城市开出8家新店，数量远多于2023年的月均开店数量。

　　在加速开店背后，是lululemon对中国市场的投入在增大。

　　中国市场已经成为lululemon仅次于美国的第二大市场。截至2023年10月29日的第三财季，lululemon在中国市场增速高达53%，远高于北美市场的12%，此前两个财季中国市场也保持了79%和61%的高增速。

　　据2022年公布的Power of Three x 2五年增长计划（2022-2026），lululemon中国门店数量将在2026财年达到220家。Calvin McDonald在最新财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

　　据品牌数读统计，当前lululemon的148家门店分布在全国43个城市，上海、北京、深圳三个一线城市的门店数量最多，其次是成都、杭州、重庆、南京、西安等核心二线城市门店数量位于前列。

　　上述2023年的30家新开门店中，有11家门店开设在上海和北京两个城市，加密一线城市渠道依旧是主要策略。

　　同时，其余门店均选择在二、三线城市布局，杭州、南京、郑州、长沙、成都、重庆、青岛、长春等城市都有新店开业，覆盖范围包括了东部、中部、西部、北部各个地区的城市。

　　可以预见，为了继续保持增长，下沉已经是lululemon渠道布局的重要方向，未来二、三线是lululemon渠道扩张的主要空间。

　　自2022年以来，专注一线城市市场的lululemon将目光下移，快速扩大门店覆盖范围，沈阳、武汉、天津、青岛、福州、兰州、太原、佛山、金华、昆明、石家庄等二、三线城市都有门店陆续开业。

　　在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，lululemon下沉布局的渠道策略是正确的，“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市，和女性在日常美妆方面的消费相比，lululemon千元价格定位并不算高。”

　　男装市场挑战颇多

　　此次首发男鞋系列产品，被看作是lululemon的关键一步。据介绍，这一全新系列包含三款男鞋，将于上半年在北美、欧洲和中国大陆的线上及线下指定门店陆续发售。

　　首款男女同款运动休闲鞋cityverse将于2月20日在国内上市，另外两款beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋，将分别于3月19日和5月7日正式推出。

　　从专注女性运动服饰到如今的多性别、多品类，lululemon显然还有更大的野心想要实现。

　　在lululemon的五年增长计划中，男装产品线是至关重要的增长点，lululemon目标到2026 年，男士服装业务翻一番，并将收入增加到125亿美元。

　　进入2022年，lululemon的品类拓展速度明显加快，从2022年3月开始，在不到半年的时间里，lululemon连续推出四个全新品类，包括鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。

　　也是在2022年，lululemon开始进军鞋履市场，推出了专为女性设计的跑鞋和休闲鞋，标志着其在全品类女装市场的全面布局。

　　2023年，lululemon加码男性市场业务的动作频繁，年初签约首位F1中国车手周冠宇进行男裤系列产品推广，去年11月，还在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间。今年初开设独立男装门店也是中国市场男装业务的关键一步。

　　加码男装市场也是lululemon对当下市场竞争的回应，lululemon正面临着与其他品牌相似定位的运动休闲系列产品的竞争，也受到“平替”等更低价品牌的冲击。

　　瑜伽服品类火爆，赛道拥挤。耐克在2019年就推出了首个瑜伽系列产品；李宁在2021年重新整合女子运动产品线，将原有的产品延伸到热门运动项目瑜伽中的紧身裤、运动内衣等类目；安踏旗下的多家品牌都在布局瑜伽产品线，还在去年收购了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

　　不过，lululemon能否继续在男装鞋服市场上获得高增长还是疑问。

　　程伟雄认为，在当前消费需求多变的中国市场，场景更为细分的品类品牌容易脱颖而出，而全品类品牌反而体现不出差异化、个性化。多元化发展对于lululemon来说是不小的挑战。

　　2023财年第三季度，lululemon男装业务实现15%的增长，增速略低于女装业务的19%增速和配饰业务的29%增速。

　　Calvin McDonald 坦言，lululemon男装在全球知名度仍然较低，同时“当宏观环境存在一些不确定性时，男性在服装购买方面可能会变得更加保守”。

　　市场竞争方面，运动男鞋品类，耐克、阿迪等老品牌占据市场已久，中国运动鞋服市场也有太多专业运动品牌虎视眈眈。过去一年，On昂跑，Salomon萨洛蒙、HOKA ONE ONE霍咖等高性能运动品牌越来越受关注，都在加大中国市场投入。

　　lululemon将在3月发布全年财报，预计全球营收即将突破百亿美元大关。

　　中高端定位的lululemon能否在中国的二、三线以及更下沉的市场获得增长，男性鞋服产品能否获得消费者的认可，关系着其高增长持续的可能性。